Gli effetti sociali dei media

Lo studio sugli effetti dei media venne introdotto da un gruppo di studiosi facenti parte del Bureau of Applied Social Reserarch, fondato da Lazarsfeld alla fine degli anni ’30 alla Columbia University.
Gli studi vengono divisi in cicli:

1. Fino agli anni ’30 è caratterizzato dalla convinzione che i media hanno un forte potere di influenza
2. Negli anni ’40 è caratterizzato dalla convinzione che i media hanno un limitato potere di influenza
3. Ai nostri giorni si è ritornati alla convinzione che i media abbiano un forte potere di influenza

TEORIA IPODERMICA

Questa teoria si sviluppò con la nascita della società di massa, una società dove emerge la spersonalizzazione dell’individuo: non vi è più un riconoscimento sociale in alcuna classe.

La base di questa teoria consiste nel considerare tutti gli individui come simili in quanto i loro comportamenti sono frutto di eredità genetiche, ed inoltre i media vengono considerati come un potente mezzo di influenza nei confronti del pubblico e quindi della società.

Ci troviamo nel periodo a cavallo della prima guerra mondiale, dove la società non ha senso nazionale e quindi bisogna convincerla a attivarsi per la guerra sviluppando negli individui un senso di solidarietà nazionale: ciò può essere fatto attraverso la propaganda con la quale si vogliono controllare le opinioni mediante simboli significativi.

Comte, Spencer, Tonnies e Durkeim avevano elaborato i loro concetti di società e il paradigma comportamentista aveva acquistato validità tra gli studiosi, il pubblico viene considerato come massa indifferenziata, il potere persuasivo dei media è al massimo livello e tutti gli individui ricevono in modo uniforme i messaggi.

Tra gli studi dell’influenza si possono ricordare quelli di Blamer che coinvolse circa 800 soggetti in una ricerca sugli effetti sociali dovuti alla visione di film:

• Influenza sulla creazione di giochi infantili
• Identificazione del soggetto in alcuni personaggi o situazioni
• Tentativo dei bambini di imitare gli adulti
• Influenze per l’abbigliamento sugli adolescenti
• Imitazione nei modi di fare, come fumare.

Un esempio di propaganda si ebbe ad opera di Capra un regista italiano al quale fu dato il compito di creare dei film per spronare gli americani a convertirsi alla guerra dopo il bombardamento di Pearl Harbour.

Nacque una serie intitolata “Perché noi combattiamo” di quattro episodi: si volevano fornire delle informazioni su ciò che era accaduto in Europa e stimolare opinioni e interpretazioni.

Effetti:

• I soggetti avevano un livello di informazione più alto
• Le opinioni erano state modificate parzialmente, solo riguardo a questioni particolari.

Vennero introdotti nuovi episodi di carattere più tecnico che influenzarono maggiormente il pubblico.

Il maggiore esempio di influenza mediale è l’episodio radiofonico della serie di Orson Wells che narrava di un avvento sulla terra di alieni, figure mai viste prima di allora, che volevano conquistare la terra.

Motivi di influenza: la radio era considerata come un mezzo autorevole, ed inoltre era il periodo della forte depressione che aveva indotto negli individui un senso di insicurezza nel futuro, la credibilità associata agli esperti, l’utilizzazione di località esistenti nei pressi di New York. Ci furono diverse reazioni tra il pubblico che vennero analizzate da Cantril:

• Alcuni si sono resi conto che era un racconto
• Alcuni attuarono un controllo esterno verificando la situazione chiedendo ad altri
• Alcuni attuarono un controllo esterno ma credettero alla veridicità del racconto
• Alcuni spaventati spensero la radio e fuggirono

Nasce in quest’ambito il concetto di ABILTA’ CRITICA, ovvero la capacità dell’individuo di valutare i messaggi mediali e di assumere una posizione a riguardo.

EFFETTI LIMITATI

Ci si rende conto che tra lo stimolo e la risposta esistono delle variabili intervenienti proprie di ciascun individuo che fanno cambiare le risposte; il modello ipodermico non è più applicabile.

Gli effetti dei media non comportano più una modificazione delle opinioni degli individui ma più che altro le rafforzano: i media portano la conformismo sociale.

Cause:

• Esistono dei meccanismi di selettività dell’informazione che determinano un diverso grado di attenzione, percezione,memorizzazione e azione a seconda degli individui
• Inoltre esistono delle variabili dell’audience: la credibilità della fonte l’ordine delle argomentazioni, la loro completezza e l’esplicitazione delle conclusioni.

Con questa nuova teoria cambiano anche i metodi di ricerca: vengono utilizzati dei PANEL ovvero dei gruppi che vengono analizzati per periodi continuati.

Con questi nuovi studi sono stati riscontrati degli effetti diversi:

• Effetto d’attivazione: vengono attivate con i messaggi mediali le predisposizioni latenti che portano all’esposizione
• Effetto Bartlet. Colui che è sottoposto a messaggi diversi elimina tutto ciò che non torna con la sua visione
• Sleeper effect: l’effetto si sviluppa solo dopo molto tempo dall’esposizione
• Effetto totale: è un effetto cumulativo che si realizza solo utilizzando diversi media.

IL RITORNO AL POTERE DEI MEDIA

L’attenzione si è spostata dall’effetto a breve termine su quello a lungo termine, nel quale la funzione dei media e il loro potere è molto forte.

I motivi di questo ritorno possono essere riassunti in tal modo:

• La planetarizzazione: il processo di crescita sostanziale dell’integrazione tra le varie regioni, società e culture del pianeta. In questa situazione sono stati unificati i mercati e di conseguenza vi è stata un’integrazione comunicativa e lo sviluppo del sistema dei media. I media sono diventati la tecnologia caratterizzante della nostra epoca e pertanto sono stati investiti anche da un grande potere.
• La videopolitica: lo stretto legame che si è venuto a creare tra mondo politico e mediale ha contribuito ad accentuare il potere di quest’ultimo
• La funzione conoscitiva: i media forniscono quotidianamente informazioni su argomenti non conosciuti agli individui e pertanto hanno acquistato potere come fonte di nuovi significati.

LA SPIRALE DEL SILENZIO

Noelle Neumann elaborò questa teoria partendo dalla critica degli effetti limitati, che prevedevano l’esistenza di un’esposizione selettiva che secondo l’autrice non esiste in quanto presuppone delle conoscenze sull’argomento in questione e la mancanza di varietà di esposizioni da parte di media diversi.

L’autrice propone un nuovo concetto di opinione pubblica: ogni individuo agisce in base a ciò che gli altri pensano sia conforme alle regole e quindi in base all’opinione pubblica ma è lo stesso individuo a creare l’opinione pubblica conformandosi ad essa per non cadere nell’isolamento sociale. Si crea così una spirale dove l’individuo più che esporre le proprie opinioni cerca di conformarle a quelle degli altri: nel caso in cui si ha un’opinione uguale a quella del gruppo di maggioranza si ha più facilità nell’esprimersi in quanto si ha più fiducia in se stessi, nel caso contrario si tende ad azzittirsi. I media nella spirale hanno la funzione di enfatizzare la posizioni sociali, il più forte lo appare sempre di più e viceversa, ma hanno anche la funzione di rompere la spirale del silenzio dando voce a opinioni contrastanti rispetto a quelle di entrambi i poli. Accade spesso nella società che gli individui si trovino in una condizione di “pluralistic ignorance” (Newcomb): le persone venute a contatto con le principali correnti di pensiero si discostano da esse, la pensano in modo diverso ma non lo dicono; nel momento in cui qualcuno espone questo pensiero contrastante entra in gioco la funzione dei media di ampliare la conoscenza di questo pensiero e quindi di attuare il mutamento sociale dell’opinione pubblica. I media quindi danno forma all’opinione pubblica ,la creano loro stessi. Il limite di questa teoria è il presupposto da cui parte, l’assenza di selettività, infatti il forte potere dei media non preclude l’esistenza di questa stessa ed inoltre non esclude la possibilità del verificarsi di una spirale del silenzio.

GLI SCARTI DI CONOSCENZA

Questa teoria venne formulata nel ’70 da Donohue e Olien i quali partirono dalla funzione dei media di fornire una visione del mondo agli spettatori.

Secondo la teoria degli scarti di conoscenza i media hanno più che una funzione una disfunzione sociale: più i media entrano a far parte della società come portatori di informazione, più i segmenti sociali di status superiore recepiscono in fretta l’informazione a discapito del ritardo dei segmenti di status inferiore in modo tale che lo scarto di conoscenza tra essi aumenta. In realtà la formulazione di tale teoria venne rivista alla luce di nuovi fattori sociali che contribuivano a stabilire le caratteristiche degli strati: lo scarto di conoscenza si verifica tra coloro che sono interessati all’argomento in questioni, i quali apprendono le informazioni più velocemente, e coloro che invece non hanno una conoscenza sulle stesse. Un mezzo attraverso cui il gap può diminuire è l’effetto soglia dovuto alla ripetitività del messaggio da parte dei media o al decrescere della motivazione ad acquisire l’informazione.

Con il tempo sono state fatte nuove formulazioni della teoria che prevedono l’introduzione di nuove variabili che spiegano l’esistenza dei gap:

• Le variabili cognitive: ogni individuo a diverse capacità di recepire il messaggio e di memorizzarlo
• La variabile di esposizione: esistendo vari media ogni individuo può venire a contatto con tipi diversi di questi in modo tale da non conoscere determinate informazioni.

Questo modello può essere considerato attuale in quanto al giorno d’oggi lo scarto di conoscenza è prodotto dallo sviluppo tecnologico che può essere seguito solo da coloro che conoscono le tecnologie precedenti e che quindi sono già ricchi di informazioni e hanno bisogno di nuovi mezzi per acquisirne delle nuove.

TEORIA DELLA DIPENDENZA

Questa teoria vuole analizzare quali siano i fattori sociali che permettono l’influenza dei media sul pubblico partendo dalla concezione secondo cui i media forniscono all’individuo la rappresentazione di esperienze da lui mai vissute.

Alla base della teoria vi è lo studio dei rapporti tra sistema sociale e mediale: a seconda della relazione tra questi due sistemi si creano diversi contesti che producono diversi tipi di dipendenze:

• Cognitiva: necessità di riferirsi ai media nella conoscenza della maggior parte della realtà sociale, anche perché spesso gli individui non hanno modo di conoscerla con mezzi extramediali
• Nell’orientamento: il media diventa il mezzo attraverso il quale si apprende come comportarsi nell’interazione sociale
• Nell’attività di svago: da questa dipendenza prende spunto Lull per ipotizzare gli ambiti di utilizzo del media nel contesto familiare; fornisce ausili alla comunicazione, serve a scopi di affiliazione o evitamento, è finalizzata all’apprendimento sociale ed è strumento per mostrare competenza e dominanza.

Secondo gli autori Ball Rockeach e Defleur maggiore è la dipendenza dai media maggiore sarà l’attenzione ai messaggi e maggiore sarà il coinvolgimento ,ovvero la capacità di elaborazione dell’informazione.

LA TEORIA DELLA COLTIVAZIONE

Gebner elaborò questa teoria in base a studi sul mezzo televisivo che grazie a lui acquisisce la funzione di agente di socializzazione.

La televisione fornisce agli spettatori una rappresentazione della realtà sociale, coloro che trascorrono molto tempo davanti alla televisione apprendono questa rappresentazione e la confondono con la realtà, credono che sia la realtà.

I forti fruitori di tv assorbono le television answer ovvero rispondono a domande sul reale con risposte della rappresentazione, hanno anche atteggiamenti che rispondono alla rappresentazione: colui che guarda più televisione sarà soggetto a maggiori stati di paura per la violenza rispetto a colui che ne fruisce di meno.

Il processo di coltivazione consta di tre fasi:

1. Lo spettatore viene a contatto con una visione rappresentativa del mondo che differisce dalla realtà
2. Viene influenzato nella percezione della realtà
3. Viene influenzato da tutte le visioni televisive in quanto non esiste la selettività.

Limite principale di questa teoria è considerare l’individuo come privo di qualsiasi altra esperienza del sociale al di fuori di quella televisiva ed inoltre non vengono considerate variazioni di esposizione in base a diverse caratteristiche cognitive e di percezione delle informazioni.

ALTRE SFERE DI SOCIALIZZAZIONE

La funzione di socializzazione attribuita ai media non si sviluppa in ambiti ristretti ma abbraccia varie tematiche del mondo sociale. I media sono mezzo di socializzazione per la politica in quanto essa ha bisogno di un mezzo di diffusione su larga scala che possa influenzare l’elettorato.

Anche in ambito sessuale i media forniscono delle rappresentazioni della realtà che contribuiscono a formare nel pubblico delle concezioni stereotipate dei ruoli sessuali.

In questi tipi di influenza i media sono affiancati da altri sistemi sociali come la famiglia nell’educazione dei bambini a questi argomenti: un bambino che ha ricevuto un’educazione protettiva risulterà meno interessato alla politica di un bambino che ha ricevuto un’educazione più cognitiva ovvero un’educazione che lo spronava al ragionamento; allo stesso modo un bambino che riceve un’educazione protettiva cerca risposte alle sue domande nella televisione e svilupperà una visione più stereotipata del sesso.

Altra funzione di socializzazione attribuita alla televisione è dovuta al fatto che con lo sviluppo dei media gruppi di individui con interessi uguali si incontrano attraverso il mezzo di comunicazione e socializzano tra loro; questo fruire del mezzo produce la creazione di sottogruppi provvisori. Il mezzo di comunicazione, ed in particolare la televisione, diventa un mondo a parte dove sono riuniti vari aspetti del sociale, ambiti di interesse diversi; tutto ciò è negativo soprattutto per l’educazione dei bambini che non è più in fasi ma diviene pericolosamente unica in quanto il bambino, l’adolescente e l’adulto utilizzano un unico mezzo dove i messaggi sono condivisi da tutti e tre: il bambino prima ancora di conoscere la realtà adulta ci viene a contatto magari senza capirla e ciò incide sul suo sviluppo.

Secondo questa teoria non esistono più luoghi di socializzazione reali ma il luogo di socializzazione e di apprendimento della realtà diviene per eccellenza il media.

I MEDIA E LA COSTRUZIONE SOCIALE DI REALTA’

I media presentando ripetutamente storie ed eventi della realtà contribuiscono alla creazione della costruzione sociale di questa stessa, ma in questo senso interagiscono con altre variabili:

• La competenza di ogni individuo nel trattamento delle informazioni: il bambino che non è a contatto con altra fonte di rappresentazione della realtà sarà maggiormente influenzato rispetto ad adulti e adolescenti
• L’atteggiamento verso il media: a seconda che si abbia un atteggiamento attivo o passivo si è più o meno influenzati, uno spettatore critico sarà meno influenzato rispetto ad uno spettatore passivo
• Le esperienze personali di ogni individuo che divengono un mezzo di comparazione con il messaggio mediale

Le influenze nella costruzione della realtà seguono un processo specifico nel quale viene inclusa l’inconsapevolezza dell’individuo che la sua conoscenza sia frutto della fruizione televisiva e non di esperienze reali, l’utilizzo dell’informazione rappresentativa come informazione reale e il considerare queste informazioni come una base di conoscenza comune a tutti gli individui.

GLI EFFETTI NEL TEMPO

Si può considerare questo filone di ricerca come un nuovo interesse sugli effetti mediali dato dagli sviluppi sociali che hanno avuto i media stessi.

I media sono diventati un mezzo necessario alla comunicazione politica, mezzo di dipendenza nella costruzione della conoscenza della realtà sociale e lo studio degli effetti è diventato cumulativo, a lungo termine.

Pertanto nello studio delle comunicazioni diventa ormai essenziale il riferimento al contesto sociale entro cui si collocano gli effetti.

Tra gli elementi da considerare nello studio degli effetti nel tempo è sicuramente la variabile temporale: fino ad ora si sono studiati gli effetti a breve termine che prevedevano un modello lineare di analisi mentre ora l’attenzione si sposta agli effetti a lungo termine dove vengono considerati gli effetti dei media collegati ad altre variabili influenti.

Non si possono più studiare solo gli effetti dei media ma bisogna studiare il grado di influenza degli stessi collegato all’influenza totale di ogni sistema.

Un altro aspetto fondamentale nello studio degli effetti a lungo termine è la comprensione del processo di modificazione cognitiva che permette l’influenza cognitiva mediale: la memoria diviene il risultato della comunicazione. Ogni individuo è dotato di due tipi di memoria, quella di lavoro e quella a lungo termine, la prima ha la funzione di selezionare quali informazioni debbano essere memorizzate e quali possono essere dimenticate, la memoria a lungo termine è organizzata in due subsistemi dove vengono archiviate le elaborazioni della memoria a lungo termine. La memoria episodica, il primo dei magazzini, è la memoria autobiografica, immagazzina fatti e episodi di cui siamo testimoni, le esperienze personali memorizzate secondo criteri cronologici e spazio-temporali.

La memoria semantica è la conoscenza preesistente che un individuo applica nella comprensione della situazione, un’insieme di concetti ed idee relazionati tra loro. La differenza principale sta nel processo di immagazzinamento: la memoria episodica acquisisce e recupera le informazioni automaticamente mentre quella semantica è automatica.

Le conoscenze pregresse hanno un ruolo fondamentale nel processo di influenza in quanto integrano i contenuti mediali: questo tipo di conoscenze sono organizzate in schemi, l’organizzazione di concetti e rappresentazioni mentali elaborati con le precedenti esperienze. Attraverso questi schemi si fa fronte al continuo flusso di informazioni provenienti da ogni sistema tra cui quello mediale: l’informazione nuova acquista significato in base allo schema preesistente, spesso elaborati con esperienze extramediali, in seguito l’individuo verrà influenzato dal messaggio mediale maggiormente se non ha altre informazioni riguardo all’argomento trattato.

La funzione dell’audience in quest’ambito è sicuramente attiva in quanto prevede l’elaborazione dell’informazione ai fini dell’influenza cognitiva.

Con lo studio degli effetti a lungo termine si da molta importanza alla connessione dei media con il sociale e soprattutto con il livello macrosociale, l’insieme collettivo della società: grazie ai media vengono resi pubblici gli eventi, ma molto spesso ciò comporta una distorsione degli stessi in quanto non vengono compresi nei loro significati originali; i media hanno anche la funzione di definire la visibilità di gruppi sociali, questioni che fino a quel momento erano state considerate irrilevanti, in tal modo spesso danno vita a conseguenze conflittuali: può capitare che vengano esposte visibilmente delle posizioni, riguardo determinati argomenti, contrastanti con quelle già esistenti, tanto che si vengono a creare schieramenti sociali provvisori che contribuiscono all’incremento della differenziazione sociale; come ultimo effetto mediale in rapporto al macrosociale vi sono gli effetti di spostamento: alcune attività vengono diminuite o addirittura annullate a causa della fruizione mediale e soprattutto della televisione, ad esempio il consumo cinematografico, inoltre possono influire anche sull’interazione familiare portando noia e conflittualità.

Con lo sviluppo della ricerca sugli effetti a lungo termine sono variati anche gli stessi metodi di ricerca: non si usa più l’intervista diretta ma un questionario che permette l’analisi più prolungata.

Nelle metodologie vengono annoverati alcuni aspetti molto importanti nella ricerca:

• Bisogna considerare il contenuto dei media relazionato alle tipologie di consumo e ai contesti e processi di fruizione, la qualità del consumo, bisogna ipotizzare i tipi di influenze che possono essere correlati al consumo e considerare i processi intervenienti. Per riuscire a studiare gli effetti a lungo termine bisogna collegare i messaggi mediali al contesto sociale in cui vengono trasmessi, alle abitudini e atteggiamenti della società.
• Le tecniche di ricerca sono longitudinali ovvero volte a scoprire gli effetti cumulativi; in questo senso vengono utilizzati come campioni dei panel ovvero dei gruppi di persone alle quali vengono sottoposti i questionari più volte in periodi diversi. Questo può condurre a non avere dati sulla fonte dell’informazione e ad avere una mancanza di riscontro a causa della mortalità dei componenti del panel, ma comunque fornisce dei risultati più attendibili.
• La ricerca qualitativa permette di studiare gli effetti comulativi con più attenzione e dettagli; in questo tipo di studio rientra l’analisi dei casi di Lang e Lang attraverso cui si analizzano situazioni nelle quali sono individuabili parti ampiamente documentate.